Faire de ses avis un moteur de clients

Tess : Et aujourd'hui, une question qu'on nous pose tout le temps, et à laquelle on répond souvent mal : un avis Google, concrètement, ça rapporte quoi ? Pour en parler, j'ai avec moi la voix de Digitalyser.io. Ton métier, c'est d'aider des commerçants à se faire choisir sur Google.

Digitalyser.io : C'est ça. Et cette question, je l'entends très souvent. Le commerçant me dit : les avis, c'est pour l'image. C'est sympa d'en avoir. Mais est-ce que ça fait vraiment venir des clients… euh, il n'en est pas sûr.

Tess : Et toi, tu lui réponds quoi ?

Digitalyser.io : Je lui raconte une histoire. Il y a une quinzaine d'années, un chercheur de Harvard, Michael Luca, s'est posé précisément cette question. Et il a eu une idée assez maligne. Il a pris les restaurants de Seattle, la note que leur donnent les clients sur Yelp — le grand site d'avis américain, avec ses étoiles de un à cinq. Et il l’a croisée avec leur chiffre d'affaires. Le vrai. Celui qu'ils déclarent au fisc.

Tess : Au fisc ? Il a eu accès à ça ?

Digitalyser.io : Aux données fiscales de l'État de Washington, oui. Et là, il tombe sur quelque chose de très net. Pour un restaurant indépendant, une étoile de plus dans la note des clients sur Yelp, c'est cinq à neuf pour cent de chiffre d'affaires en plus.

Tess : Cinq à neuf pour cent… pour une étoile de plus dans les avis.

Digitalyser.io : Pour une étoile. Et le plus intéressant, c'est ce qu'il trouve chez les chaînes de restaurants : rien. Aucun effet.

Tess : Pourquoi aucun effet chez les chaînes ?

Digitalyser.io : Moi, je le lis comme ça. Une chaîne, on sait déjà ce qu'on va y trouver. Pas besoin de lire des avis pour savoir ce qu'il y a dans un burger de chaîne. Le petit restaurant du coin, lui, personne ne le connaît avant d'y être allé. Alors on lit. Et les avis, c'est à peu près tout ce qu'on a pour décider.

Tess : Mais comment il sait que c'est l'étoile qui fait vendre ? Peut-être que les meilleurs restaurants ont juste… de meilleures notes.

Digitalyser.io : C'est toute la finesse de son étude. Yelp arrondit la moyenne des avis à la demi-étoile. Un restaurant dont les clients donnent trois virgule vingt-quatre de moyenne s'affiche avec trois étoiles. Celui à trois virgule vingt-six s'affiche avec trois et demie. Les deux sont pratiquement identiques… mais le client, lui, voit une demi-étoile d'écart. Et c'est là que l'écart de chiffre d'affaires apparaît.

Tess : Donc c'est vraiment ce qui est affiché qui fait la différence.

Digitalyser.io : Voilà. Et une autre équipe, à Berkeley, a refait ce genre de calcul sur des restaurants de San Francisco. Une demi-étoile de plus dans la note des clients, et la salle affiche complet nettement plus souvent le soir.

Tess : Et en France ? Parce que Seattle, San Francisco… on est loin.

Digitalyser.io : En France, il n'existe pas d'étude aussi précise. Ce qu'on a, c'est un sondage IFOP : quatre-vingt-douze pour cent des Français lisent les avis avant de choisir un établissement. Et chez les commerçants qu'on accompagne, on le voit : quand les avis se mettent à arriver chaque semaine, les visites suivent.

Tess : Les visites en boutique ?

Digitalyser.io : En boutique, oui. Je ne vais pas vous donner un pourcentage, chaque commerce est différent. Mais la tendance, on la voit.

Tess : Alors la question que tout le monde se pose : il en faut combien, des avis ?

Digitalyser.io : Google ne donne aucun chiffre. Il dit simplement que plus vous avez d'avis et de bonnes notes, mieux c'est pour votre classement local. D'ailleurs, petite parenthèse : sa page d'aide en français dit que votre établissement « grimpe ». La version anglaise, l'originale, dit seulement que ça peut aider. Et la page française précise qu'elle a pu être traduite à l'aide d'une IA…

Tess : Donc on garde la version prudente.

Digitalyser.io : On garde la version prudente. Par contre, côté clients, on a des repères. Un grand sondage américain publié cette année : près d'un consommateur sur deux évite un commerce qui a moins de vingt avis. Et trois sur quatre ne regardent que les avis des trois derniers mois.

Tess : Des trois derniers mois… Donc un quatre virgule huit qui date de deux ans…

Digitalyser.io : …ne rassure plus grand monde. Ce qui compte, c'est que les avis continuent d'arriver. Chaque semaine, si possible.

Tess : Et la note ? Il faut viser le cinq sur cinq ?

Digitalyser.io : Justement non, et ça surprend tout le monde. Des chercheurs de l'université Northwestern, sur un site de vente en ligne américain, ont regardé à partir de quelle note moyenne des avis les gens achètent le plus. Ce n'est pas cinq sur cinq. C'est entre quatre et quatre virgule sept. Au-dessus, la confiance baisse.

Tess : Parce que c'est trop beau pour être vrai.

Digitalyser.io : C'est ça. Trop parfait, on se méfie. Google le dit d'ailleurs à sa façon : un mélange de commentaires positifs et négatifs est souvent perçu comme plus fiable.

Tess : Bon. Si je suis commerçant et que je n'ai que vingt avis, je fais comment ? Je ne vais pas supplier mes clients.

Digitalyser.io : Personne ne vous demande de supplier. Beaucoup de clients contents n'y pensent tout simplement pas. Il faut leur demander, au bon moment. Et Google vous donne l'outil : dans votre fiche, vous avez un lien direct vers le formulaire d'avis. Et même un QR code. Le client clique, il est directement au bon endroit.

Tess : Et le bon moment, c'est quand ?

Digitalyser.io : Le jour même. Juste après le service. Le client vient de dire merci, il est content… c'est là. Trois semaines plus tard, il est passé à autre chose.

Tess : Et ça, ça s'automatise ?

Digitalyser.io : Ça s'automatise très bien. Un message part tout seul après chaque prestation, avec le lien. Et il part à tout le monde, sans regarder si le client était content ou pas. C'est important : Google interdit de ne demander qu'aux clients satisfaits.

Tess : Et Google, c'est la seule plateforme qui compte ?

Digitalyser.io : Pas forcément. Selon votre métier, il y a aussi Trustpilot, les Pages Jaunes, Tripadvisor… Chez Digitalyser.io, c'est d'ailleurs ce qu'on outille : un lien et un QR code, au comptoir, sur la table ou sur le ticket. Et c'est l'outil qui oriente chaque client vers la plateforme où il vous manque le plus d'avis. Sans jamais regarder la note, là non plus.

Tess : Et si je fais une petite remise pour un avis ? Un café offert ?

Digitalyser.io : Non. Ça, Google l'appelle de l'engagement artificiel, et c'est strictement interdit. Les avis sont retirés. Rien en échange, jamais.

Tess : Et quand on vient d'ouvrir ? Les tout premiers avis ?

Digitalyser.io : Les cinq premiers, on les demande en face, un par un, à de vrais clients. Pas à la famille. Google veut des avis qui reflètent une expérience réelle… et dix avis de cousins la première semaine, ça se voit tout de suite.

Tess : Et une fois que les avis arrivent, on répond à tout le monde ?

Digitalyser.io : Là aussi, il y a une étude intéressante, sur des hôtels. Des chercheurs ont suivi des hôtels qui, du jour au lendemain, se mettent à répondre à leurs avis. Résultat : la note que leur donnent les clients monte un peu — on parle bien des avis, pas des étoiles du classement officiel des hôtels —, et ils reçoivent environ douze pour cent d'avis en plus. Les clients voient qu'il y a quelqu'un derrière.

Tess : Et on répond quoi ? « Merci beaucoup » ?

Digitalyser.io : Pas vraiment. Google conseille de répondre quand on a quelque chose d'utile à ajouter. Par exemple, une cliente écrit : « Super bouquet, merci à Julie. » Vous pouvez répondre : « Merci, Julie sera ravie. Et pour les fêtes, on livre maintenant le dimanche matin. » La cliente apprend quelque chose. Et le prochain qui lit la fiche aussi.

Tess : Et les avis négatifs ?

Digitalyser.io : Ça, c'est un sujet à part entière. On y consacre un prochain épisode.

Tess : Alors, ce que vous recommandez, en une phrase ?

Digitalyser.io : Un avis, ça se demande. Au bon moment, à chaque client, content ou pas : juste après le service rendu, avec un lien direct, sans rien en échange. Et ça s'automatise. Ensuite, chaque avis reçoit une réponse utile, le positif comme le négatif : c'est ce que lisent vos futurs clients, et Google le dit, ça aide la fiche à se démarquer.

Tess : Et cette semaine, on fait quoi ?

Digitalyser.io : Une seule chose. Dix minutes. Ouvrez votre fiche Google, allez dans « Voir les avis », puis « Recevoir plus d'avis », copiez le lien… et envoyez-le à vos cinq derniers clients. Avec un petit mot à vous, pas un message tout fait.

Tess : On termine par le oui ou non. Un mot par réponse. Une étoile de plus dans la note des clients peut faire monter le chiffre d'affaires d'un restaurant indépendant ?

Digitalyser.io : Oui.

Tess : Faut-il viser une note parfaite de cinq sur cinq ?

Digitalyser.io : Non.

Tess : On peut demander un avis à tous ses clients, automatiquement ?

Digitalyser.io : Oui.

Tess : Règle numéro un, la semaine dernière : avant d'être cité, il faut être trouvé. Règle numéro deux : un avis, ça se demande. La semaine prochaine : quand un prospect remplit votre formulaire de contact, combien de temps attend-il avant qu'on le rappelle ?

Digitalyser.io : Et à partir de quand c'est trop tard.

Tess : C'était « Les nouvelles règles du jeu ». Les études dont on a parlé sont sur digitalyser point io, page podcast. Et si un commerçant autour de vous se demande encore si les avis servent à quelque chose… envoyez-lui cet épisode.

Voix de synthèse, sources réelles.